新年前后，汽車經銷商向廠家要錢來填補虧損，成了行業焦點話題，其中以豪華品牌的廠商博弈最刺激。誰都知道，廠家向經銷商過分壓庫是經銷商虧損的直接原因——經銷商庫存過大，造成資金吃緊，還貸壓力山大，被迫降價虧本銷售，所以虧損。但為什么經銷商大幅降價，而主流產品的廠家指導價卻一如既往，形成所謂名義價格與實際價格“兩張皮”的局面，而且居然大面積持續了兩年多時間呢？

　　小季：近兩年，很多主流豪華車的交易中，經銷商與客戶實際成交價比廠家指導價低10-20%。結果是年底、年初經銷商逼上門來要錢，廠家吐血，還丟了面子。如果廠家干脆把指導價下調到市場認可的實際成交價水平，盡可能把兩張皮變成一張皮，讓經銷商有利可圖，雖然也要吐血，但可以保住面子，還可能賺到一些掌聲。

　　老邊：我聽說有的豪華品牌全年以各種方式用于經銷商降價的補貼相當巨大，年底爆出來的經銷商返點費用，其實只是廠家全年銷售“額外成本”中的小頭，和價格兩張皮一樣，已經是豪華車市場的“新常態”。不同的是，有的廠家給經銷商的補貼比較及時，細雨潤無聲，而有的廠家沒有拿捏好補貼的節奏，把問題憋炸了，這主要取決于廠家對經銷商生存狀況的敏感程度和態度。

　　你說把價格的兩張皮變成一張皮的問題，我覺得早該如此了。中國豪華車市場已經到了廠家要通過向經銷商壓庫來擴大市場份額，就必須降價的時候。但豪華品牌的問題是，如果一個品牌宣布降價，其他品牌不跟進，就有品牌“掉價”的風險，可能丟了多年積累起來的市場定位，這是大忌。所以，有的品牌雖然具體車型的實際成交價遠低于指導價，但在媒體上卻很少看到降價信息，就是因為顧慮品牌價值。

　　小季：但兩張皮太久了，就是死要面子活受罪，最后面子也不一定能保住。

　　老邊：沒錯。其實，中國市場上高檔車和中檔車的差價本來就很夸張。

　　看看德國市場，同級別動力水平相近的車型，比如92千瓦手動擋的PassatTrendline1.4TSIBlueMotion售價25875歐元，而100千瓦手動擋的寶馬316i是29650歐元，比前者高14.6%；85千瓦8速自動擋的寶馬316d售價34000，僅比88千瓦7速DSG的Passattrendline1.6TDI（30650歐元）貴11%。

　　但在中國，動力水平相當的基本型，100千瓦8速自動擋的寶馬316Li時尚型指導價32.18萬元，比96千瓦的中國版Passat——邁騰1.4TSI+7速DSG舒適型（19.98萬元）要足足要貴出61%！你對比一下兩個市場中檔和高檔其他相對車型的價差，也會發現類似的情況，雖然差距不一定有那么大。

　　中國市場同級別高檔車和中檔車差價如此巨大原因很多，但歸根結底，總應該逐步向成熟的德國市場看齊，而不是相反。

　　小季：在德國乘用車市場上，豪華車的比重在30%左右，美國是11%，去年中國已經提高到了9.4%，主要是降價換來的。但如果要進一步擴大豪華車的市場份額，接近德國那樣的水平，除開拓、培育緊湊型和小型豪華車市場外，降價也是必須的，關鍵是誰先出手。

　　老邊：沒錯。在緊湊型豪華車方面，奧迪做得最好，國產Q3雖然晚于對手入市，但銷量一舉超越對手，大幅領先；國產A3上市半年多，上個月銷量已經超過9000輛，細分市場絕對領先，直奔“月銷售萬輛俱樂部”。

　　在價格方面，從品牌角度講，奔馳最不怕降價，因為它的品牌最為厚重，經得起折騰，但它在國產化和規模經濟方面不占優勢，降價恐怕會受不了。奧迪國產化、規模經濟和體系能力最強，體量和市場份額最大，降價的實力和影響力最強，但品牌力遜于奔馳、寶馬，對降價的顧慮大于對手。此外，一汽大眾奧迪是央企的一部分，年銷售額超過3000億，奧迪降價10%，有可能波及大眾品牌的車型，企業整體銷售額和納稅額都會相應減少一塊，如果國資委對企業的考核標準奉行GDP主義，對企業中方領導人來說，主動降價就可能是要命的事。

　　小季：如果不降價，經銷商就得靠廠家補貼過日子，這不是什么好事。

　　老邊：我聽說主流豪華品牌廠家給經銷商的批零差價在6-10個百分點，傭金、返點等等都包括在內。如果實際銷售價比指導價低10%，經銷商要么白干，要么虧本，只能靠廠家恩賜。如果廠家因為種種顧慮死活不敢降價，可以擴大批零差價，比如，有的品牌，包括中檔品牌，極端點的，為了保住品牌定位，同時又能擴大市場份額，把一些車型的批零差價或傭金擴大到30個點，這樣，即便實際成交價比指導價低了25%，經銷商還有5%可賺。但這種做法會導致市場上實際價格信息混亂，消費者忙于四處打聽差價，買了車后心理也不踏實，一旦聽說周圍還有更低的價格，就會心理失衡，此外，二手車價格也會因此變得更加沒譜，時間長了，就會有越來越多的人對這個品牌失去信心。

　　把價格降到市場認可的水平，價格信息就會比較明確，會讓更多消費者感到自己能買得起豪華車，這有助于擴大豪華車的銷量和市場份額，提高廠家的規模經濟和產能利用水平，進而降低成本。所以，從市場和企業自身的角度看，豪華品牌廠家主動降價，雖然不是最佳選擇，卻是最不壞的選擇。（何侖）